In onze nerveuze, alles doordringende informatiemaatschappij is de politiek een openbaar speelterrein geworden. Politiek is niet meer het gesloten gezelschapsspel van een selecte groep dames en heren. De tijd van richtinggevende, in steen gebeitelde idealen en principes is voorbij. Het draait allang niet meer om grootse maatschappijvisies en vergezichten.

Ook het links-rechts-onderscheid is van gisteren. Of zelfs van eergisteren. Onderwerpen die niet eens zo lang geleden als links stokpaardje golden, worden nu met evenveel vuur door rechts behartigd. En vice versa. Is homo-emancipatie links of rechts? Is een actieve rol van Nederland in de Europese Unie links of rechts? Is deelname aan internationale vredesoperaties links of rechts? Is een krachtig integratiebeleid links of rechts? Je komt er niet zo makkelijk meer uit.

Evenzeer achterhaald is de tweedeling progressief – conservatief. Er zijn linkse partijen met een progressief imago (Groen Links, D66) en er zijn linkse partijen met een conservatief imago (SP, PvdA). Aan de rechterzijde profileert de VVD zich vaak als progressieve partij, terwijl de SGP zich als uitgesproken conservatief beschouwt. Partijen laten zich niet meer categoriseren. Waar een partij in de praktijk werkelijk voor staat is op voorhand niet altijd aan te duiden.

Links, rechts, progressief, conservatief, het zijn allemaal loze kreten geworden. Op puur inhoudelijke gronden kan de kiezer steeds moeilijker zijn politieke voorkeur bepalen. Het percentage zwevende kiezers groeit met de jaren. Je ziet het aan de verkiezingspeilingen. Partijen kunnen in een bestek van enkele maanden vijf, zes zetels stijgen of dalen in de kiezersgunst.

Met de opkomst van de PVV heeft het traditionele onderscheid tussen linkse en rechtse, dan wel conservatieve en progressieve partijen de genadeklap gekregen. De PVV heeft een uitgesproken conservatief immigratie- en integratiestandpunt, terwijl het sociaaleconomisch programma grotendeels van de SP lijkt te zijn overgenomen. Op overige beleidsterreinen is het Everything Goes voor Wilders en de zijnen.

En de burger? De burger kan niet meer op de inhoud afgaan. De inhoud is onzeker. Hij let daarom vooral op het imago. Hij stemt niet meer op een partij, maar op de uitstraling van de individuele politicus. Politieke voorkeur uit hij door een merk te kiezen. De kiezer shopt en is bovendien niet erg merktrouw.

Het publiek valt voor het krachtige statement op Twitter en het soepele optreden op de buis. Van politici wordt vooral verwacht dat zij snel reageren, snel pakkende uitspraken doen en snel met oplossingen komen. Niet alle politici zijn in staat hier handig op in te spelen.

Vooral het CDA en de PvdA lijken de boot te missen. Ze proberen krampachtig hun traditionele inspiratiebronnen te herformuleren. Ze gaan voor het oppoetsen van de coherente, inhoudelijke boodschap. Het zal ze waarschijnlijk niet lukken om daarmee de weggelopen kiezers terug te krijgen. De oude etiketten zijn afgeweekt en kunnen niet meer worden opgeplakt. Op argumenten alleen kan de politiek niet leven. Het gaat om de performance.

Anno 2011 beheerst de Imagocratie het politieke theater. Het draait om het aansprekende imago van de politicus, de macht van het beeld en de kracht van het framen. Politici die de kunst van de oneliner en van het korte mediamoment beheersen bloeien op in de Imagocratie. Voor hen is het scoren voor open doel.

In de standup comedy van het hedendaagse politieke theater profileert Mark Rutte zich als de tomeloos energieke Macher. Rutte is overal tegelijk en spreekt klare taal. De optimistische gangmaker van het dynamische, krachtige regeringsteam. De klus moet geklaard. Geen gezeur, de schouders eronder. En de crisis bestrijden, dat doen we samen, iedereen doet mee. Ook de oppositiepartijen. Ook Geert, die wel eens blaft, maar niet bijt.

Geert Wilders is de onderbuikspreker van de Nederlandse politiek die bij voorkeur zijn statements via Twitter de wereld inwerpt. Hij kiest bewust voor een rol als ongeleid projectiel en tikkende tijdbom. Pas op, zegt hij, ik doe wel een beetje mee met de coalitie, maar ik hoef niets te pikken. Zijn toverwoorden zijn 'tegen' en 'paal en perk'. Geen slappe hap met immigratie en integratie en Europa deugt niet. Hij wil overkomen als onwrikbaar, onberekenbaar op concrete issues en wars van polderen en compromissen sluiten.

De rol van beschermer van verworven rechten en strijder tegen het kapitalistische kwaad wordt met verve gespeeld door Emile Roemer. Hij duikt daarmee in het arbeideristische gat dat door de PvdA en de CPN werd achtergelaten. Beheerste verontwaardiging en ontmaskering van rechtse snode plannen vormen zijn focus. De gewone jongen van het Brabantse land die opkomt voor de onderkant van de samenleving. Het oude socialistische sentiment.

Alexander Pechtold speelt de morele kaart. Hij is de stem van de beschaafde en verlichte intellectueel die met verbazing de verwording van de verdraagzaamheid en de Verlichtingsidealen gadeslaat en aan de kaak stelt. Hij staat voor het beschavingsoffensief tegen polarisatie, populisme en nationalisme. Hij treedt op als het wandelende en immer redelijke geweten van de natie. Corrigerend en aftikkend.

Politici als Wilders, Rutte, Roemer en Pechtold snappen hoe het werkt. Hun rollenspel is duidelijk: de Wonderboy, de Tegenstem, de Robin Hood en de Schoolmeester. Stuk voor stuk krachtige imago's waarmee een specifiek segment van de kiezersmarkt zich kan identificeren.

Andere politieke voorlieden zijn er veel minder handig in om een duidelijk publiek imago te creëren. Hun worstelingen zijn pijnlijk zichtbaar en worden in de media genadeloos afgestraft.

Om effectief te zijn als politicus zal je moeten meevaren op de golven van de Imagocratie. Zorg voor een herkenbaar imago, een doordachte mediastrategie, leer een aantal sterk geframede oneliners en wees vooral zichtbaar voor de kiezer. Steek niet teveel energie in partij- en beginselprogramma’s, ideologische bezinningsgroepen en hertalingscommissies. Al heb je het grootste politieke gelijk van de wereld, je trekt er geen kiezers mee. Tenminste, als je niet vaak bij Pauw en Witteman zit en je tekst meer dan 140 tekens beslaat.